Bringen uns Rezessionen wirklich dazu, mehr Make-up zu kaufen?

Lippenstift ist ein Grundnahrungsmittel für die Schönheit; Egal, ob Sie 22 oder 62 Jahre alt sind, Sie besitzen wahrscheinlich mindestens einen. Als ich aufwuchs, trug meine Mutter normalerweise jeden Tag roten Rimmel-Lippenstift. Wie viele Kinder würde ich ihre Lippenstifte anprobieren, bevor ich meine eigenen kaufen konnte. Von ihr habe ich gelernt, Trost darin zu finden, ein klassisches mattes Rot auf meine Lippen aufzutragen.

Die himmelhohe Inflation hat kürzlich in Ländern wie dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten zu einem erheblichen Anstieg der Lebenshaltungskosten geführt, und Experten haben davor gewarnt, dass eine Rezession bevorstehen könnte. Unter solchen Umständen könnten Sie davon ausgehen, dass die Ausgaben für Lippenstift zurückgehen würden.

Doch ab Juni 2022 sind die Verkäufe von Lippenstiften in den Vereinigten Staaten zusammen mit den Verkäufen anderer Make-up-Produkte gestiegen. Im zweiten Quartal dieses Jahres stieg der Umsatz mit Lippenstiften um beeindruckende 28 %. Marken wie Rare Beauty und rem Beauty haben sich ebenfalls dem Trend angeschlossen und diesen Sommer neue Lippenstiftkollektionen vorgestellt.

Was ist der „Lippenstift-Effekt“?

Dieses Muster ist laut einem Artikel von Pamela N. Danziger, der in veröffentlicht wurde, als „Lippenstift-Effekt“ bekannt Forbes Im vergangenen Monat. Laut Befürwortern des Konzepts führen wirtschaftliche Abschwünge zu einer Zunahme bei den Verbraucherausgaben für Schönheitsprodukte wie Lippenstift. Ein viel zitiertes Beispiel für den „Lippenstift-Effekt“ stammt von keinem geringeren als Leonard Lauder, dem ehemaligen CEO von Estée Lauder. Er beobachtete, dass die Lippenstiftverkäufe seiner Marke nach den Anschlägen vom 11. September und dem entsprechenden amerikanischen Wirtschaftsabschwung in die Höhe schnellten.

Wenn die Hypothese des „Lippenstifteffekts“ zutrifft, widerspricht sie der Idee des „rationalen Verbrauchers“, die für die moderne Ökonomie von zentraler Bedeutung ist. Warum sollten die Leute ausgeben mehr Geld für eine Klasse von nicht lebensnotwendigen Gütern, wenn sie es haben weniger verfügbares Einkommen?

Es gibt ein paar verschiedene Theorien darüber, warum der „Lippenstift-Effekt“ existieren könnte. Im Allgemeinen stützen sich die Befürworter des Konzepts auf die Idee, dass Verbraucher Lippenstift als kleinen Luxus betrachten: einen Kauf, der ein Gefühl von Komfort und Genuss vermittelt, ohne die Bank zu sprengen. Mit anderen Worten, die Wurzeln des „Lippenstifteffekts“ sind psychologisch.

Die Forschung

Aber kaufen Frauen immer mehr Make-up, wenn die Wirtschaft schlecht läuft, wie der „Lippenstift-Effekt“ suggeriert? Oder ist der Begriff nur ein einprägsamer Name für etwas, das schon ein paar Mal passiert ist? Leider ist die Antwort nicht so einfach, da Studien zu diesem Thema rar gesät sind.

Eine Studie veröffentlicht in der Zeitschrift für Verhaltens- und Experimentalökonomie im Jahr 2020 konzentrierte sich darauf, wie die Amerikaner ihr Geld zwischen 2005 und 2014 ausgaben. Dieser Zeitrahmen ermöglichte es ihnen, zu vergleichen, wie viel Frauen vor, während und nach der Großen Rezession der 2000er Jahre für Make-up ausgaben.

Die Akademiker verarbeiteten Zahlen, die von anderen Forschern im Rahmen der Consumer Expenditure Survey (CEX) gesammelt wurden. CEX ist eine fortlaufende Umfrage, die von der US-Regierung in Auftrag gegeben wurde und sich darauf stützt, dass Amerikaner Tagebücher über ihre Haushaltsausgaben führen. Es ermöglicht Forschern nicht nur, die Ausgaben der Amerikaner für verschiedene Warenkategorien zu vergleichen, sondern sammelt auch Informationen zu demografischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter und Familienstand.

Es ist erwähnenswert, dass die Forscher, die die Ausgabendaten der Großen Rezession auf der Suche nach dem „Lippenstifteffekt“ ausgewertet haben, in ihrer Analyse nicht verschiedene Arten von Make-up getrennt haben. Dies liegt daran, dass die Daten der CEX-Umfrage nicht zwischen Make-up und anderen Kosmetika wie Badeprodukten unterscheiden.

Trotz dieser Einschränkungen stellten die Ökonomen während der Großen Rezession einen „signifikanten Anstieg“ der Make-up-Ausgaben bei Frauen im Alter von 18 bis 40 Jahren fest. Interessanterweise geschah dies, als diese Frauen waren reduzieren ihre Ausgaben in anderen Kategorien, wie z. B. Essen gehen.

Die Gesamtpreise für Waren stiegen zwischen 2007 und 2010 um mehr als 5 %. Kosmetikpreise stiegen im Vergleich dazu um weniger als 3 %. Dennoch ging das durchschnittliche amerikanische Einkommen dramatisch zurück (rund 7,5 %). Also suchten die Forscher nach einer Erklärung dafür.

Eine Theorie, die sie erforschten, stammt aus der Evolutionspsychologie und ist eher konservativ. Angeblich fühlen sich Frauen in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit mehr von Schönheitsprodukten angezogen, weil wir Strategien entwickelt haben, um Partner anzuziehen. Mit anderen Worten, wir werden in Rezessionen dazu getrieben, mehr Lippenstift zu kaufen, weil wir einen männlichen Ernährer anziehen wollen. Queere Frauen, geschlechtsspezifische Make-up-Träger und alle, denen es jemals von einem Mann gesagt wurde nicht Lippenstift zu tragen, weil es „zu viel“ ist (*erhebt die Hand*) könnte diese Erklärung nicht überzeugend finden.

Die Forscher konnten auch keine statistische Unterstützung für die Theorie finden. Um die Idee zu beweisen, müssten sie Beweise dafür finden, dass alleinstehende Frauen hinter dem „Lippenstift-Effekt“ stecken. Aber das ist nicht das, was sie herausfanden: Die Ausgaben für Kosmetika stiegen sowohl bei verheirateten als auch bei alleinstehenden Frauen. Sie kamen zu dem Schluss, dass der „Lippenstift-Effekt“ wahrscheinlich darauf zurückzuführen war, dass Frauen ihre Ausgaben für Kleidung durch Make-up ersetzten.

Dr. Paul Marsden, Verbraucherpsychologe an der University of the Arts in London, sagt: „Vielleicht tauschen die Leute einfach auf billigeren Luxus und Wohlfühlkäufe, wenn das Geld knapp wird.“

Die Fehler des Begriffs „Lippenstifteffekt“.

Gabriela Hernandez, die Gründerin der Make-up-Marke Bésame Cosmetics, teilt meine Zweifel am Begriff „Lippenstift-Effekt“. Sie sagt, es sei “ein bisschen irreführend, weil der Wunsch der Menschen, in stressigen Zeiten Vergnügen und Belohnung zu suchen, nicht nur auf Lippenstifte in der Beauty-Kategorie beschränkt ist.”

“Das [lipstick] Effekt wird in vielen Produkten sichtbar sein, die den gleichen Effekt für den Verbraucher haben”, erklärt Hernandez. „Lippenstift ist eine sichtbare Möglichkeit, dies zu tun, da die Farbe auf dem Gesicht sichtbar ist.”

Auf die Frage, ob sie einen „Lippenstifteffekt“ in ihren Verkaufszahlen bemerkt hat, sagt Hernandez: „Während der Pandemie und anderen schwierigen Zeiten stellen wir einen Anstieg der Verbraucherausgaben für unsere Kernartikel fest“, sagt sie. Wenn man sich die Arten von Produkten ansieht, die sie verkauft, ist es nicht verwunderlich, dass Make-up-Käufer in „schwierigen Zeiten“ bei ihnen Trost suchen würden. Bésame Cosmetics betont „klassische Schönheit“ und konzentriert sich auf Grundprodukte, die Langlebigkeit versprechen, wie rote Lippenstifte, Rouges und Puder.

Ein weiteres Problem mit dem „Lippenstift-Effekt“ ist die Andeutung, dass Frauen eitler sind und neigen eher dazu, unnötige Luxusgüter zu kaufen als Männer. Zum Beispiel schreiben MacDonald und Dildar: “Zukünftige Forschung sollte untersuchen, ob Männer auch Produkte wie Lippenstift haben, für die sie in Rezessionen mehr ausgeben.” Warum sollten sie nicht?

Außerdem wurde 2013 die Zeitschrift für Wirtschaftsforschung veröffentlichte einen Artikel mit dem Titel „Ist Luxus nur eine weibliche Sache? Die Rolle des Geschlechts beim Konsum von Luxusmarken.“ Das Papier diskutiert die Beweise dafür, dass Frauen „in der westlichen Kultur“ mehr an Luxusmarken interessiert sind als Männer. Das Problem? Diese Schlussfolgerung kam aus Studien über „Luxus“-Kleidung, Parfums und Armbanduhren: alles Produktkategorien, die sich im Großen und Ganzen auf Mode und Schönheit beziehen, Bereiche, die als „weiblich“ gelten. Beispielsweise könnte eine Studie, die alkoholische Luxusgetränkemarken umfasste, zu anderen Ergebnissen geführt haben (da Männer mehr Alkohol konsumieren als Frauen).

Abschließende Gedanken

Letztendlich denke ich, dass an der Idee des „Lippenstifteffekts“ etwas dran ist. Insgesamt ist klar, dass es eine weit verbreitete Neigung gibt, in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit Kosmetikkäufe zu tätigen. Aber geschlechtsspezifische Vorurteile in den von Männern dominierten Bereichen Wirtschaft und Marketing könnten beeinflussen, wie und warum Menschen darüber sprechen. In jedem Fall können Lippenstiftliebhaber sicher sein, dass es nichts falsch macht, sich ein neues Schönheitsprodukt als eine Form der Selbstpflege zu gönnen, unabhängig von der Wirtschaftslage.