Handy kaputt? Eine neue Studie legt nahe, dass Sie es möglicherweise heimlich zugelassen haben

Fühlen Sie sich insgeheim hocherfreut, wenn Sie ein kaputtes Telefon haben? Und fühlen Sie sich schuldig, wenn Sie auf ein neues Telefon umsteigen, wenn Sie eigentlich keins brauchen? Wenn ja, sind Sie nicht allein.

Ein neuer Artikel in der Zeitschrift veröffentlicht Managementwissenschaft zeigt, dass einige Leute „versehentlich“ ihre Geräte kaputt gehen lassen, um ein Telefon-Upgrade zu rechtfertigen, insbesondere wenn eine neue Version herauskommt. Das tun sie aber nur, wenn die neue Version eher ästhetische (also unnötige) Verbesserungen als technische Verbesserungen bietet.

Die Forscher führten mehrere Studien durch, um zu testen, ob ihre Hypothese wahr ist: nämlich, dass die Gefährdung eines Produkts den Besitzer „befreit“, sein kaputtes Telefon auf die neue Version zu aktualisieren.

Die erste Studie untersuchte Online-Verkaufslisten für mehr als 400.000 gebrauchte iPhones. Insbesondere befassten sie sich mit der Einführung des weißen iPhone 4. Dieses neue Modell war bis auf die neue Farbe in jeder Hinsicht identisch mit dem bestehenden iPhone 4. Die Einführung dieses weißen iPhones war einzigartig, sagen die Forscher, weil es nur eine ästhetische Designverbesserung bot. In der Praxis bieten neue Versionen der meisten Produkte sowohl gestalterische als auch technologische Verbesserungen.

Ein neuer Start führt zu mehr Anzeigen für ein „kaputtes Telefon“

Sie fanden heraus, dass in den Wochen nach der Markteinführung des weißen iPhone 4 die Zahl der schwarzen iPhone 4-Telefone, die als „beschädigt“ und nicht nur als „gebraucht“ eingestuft wurden, stark zugenommen hatte.

Doch nach der Markteinführung des iPhone 4S, das deutliche technologische Verbesserungen bot, sahen sie den gegenteiligen Effekt. Das heißt, die Zahl der zum Verkauf stehenden „gebrauchten“ iPhone 4-Telefone ist im Vergleich zu den als „beschädigt“ aufgeführten Telefonen gestiegen.

Sie stellten auch fest, dass es nach dem Start etwa zwei Wochen dauerte, bis sich dieser Anstieg entwickelt hatte. Dies, schlagen die Forscher vor, deutet darauf hin, dass die Besitzer ihre Telefone gefährdeten, sie aber absichtlich nicht kaputt machten.

Die Forscher führten auch eine Umfrage durch, um diese Ergebnisse zu testen. Diese Umfrage bestätigte, dass Menschen der Meinung sind, dass ein Telefon-Upgrade, das technologische Verbesserungen bietet, leichter zu rechtfertigen ist als ein bloßes Design-Upgrade. Die Umfrage ergab auch, dass dieses Phänomen nicht spezifisch für Apple-Produkte ist.

Nehmen Sie eher ein bald kaputtes Telefon mit auf eine Wanderung

Ein zweites Experiment ergab, dass iPhone-Besitzer eher bereit waren, ihr iPhone kaputt gehen zu lassen, nachdem sie von einer neuen Version erfahren hatten, die Design- (eher als technologische) Verbesserungen bot.

Beispielsweise zeigten sie eine größere Bereitschaft, ihr iPhone auf eine Wanderung im Freien mitzunehmen, wo es leicht beschädigt werden könnte.

Wichtig ist, dass dies nur bei Teilnehmern der Fall war, deren iPhones keine Garantie mehr hatten. Tatsächlich schwächt sich bei diesen Experimenten der „Gefährdungseffekt“ ab, wenn das Produkt noch unter Garantie steht.

Dies liegt daran, dass die Beschädigung eines Telefons, für das keine Garantie mehr besteht, den Besitzer „befreit“, ein neues Telefon zu kaufen, da das alte kaputte Telefon nicht kostenlos ersetzt wird.

Ein drittes Experiment beschrieb ein hypothetisches Pre-Launch-Ereignis. Die Teilnehmer hatten die Möglichkeit, ihr iPhone auf einen Ballon zu werfen, der 10 Fuß über dem Boden schwebte. Wenn sie den Ballon treffen, würden sie einen erheblichen Rabatt auf das neue iPhone 8 erhalten.

Die Forscher stellten erneut fest, dass iPhone-Besitzer eher bereit waren, ein solches Risiko einzugehen, wenn ihr vorhandenes iPhone keine Garantie mehr hatte, in diesem Fall müssten sie es ersetzen, wenn es beschädigt wurde.

Gleiche Ergebnisse für iPads und Samsung Galaxy-Handys

Sie fanden auch ähnliche Ergebnisse beim Vergleich von iPads. Nach dem Launch des iPad 3 stieg die Zahl der beschädigten iPad 2-Gebrauchtgeräte erneut an; Das iPad 3 bot hauptsächlich kosmetische Verbesserungen. Aber nach der Markteinführung des iPad 4 (das große technische Verbesserungen bot) stieg die Zahl der zum Verkauf angebotenen gebrauchten im Vergleich zu beschädigten iPad 3-Geräten.

Die Forscher fanden ähnliche Ergebnisse nach der Markteinführung der Samsung-Handys Galaxy S II und Galaxy S III.

In jeder dieser Studien stellten die Forscher fest, dass Menschen eher bereit sind, ihre iPhones kaputt zu machen, wenn die neue Version Designverbesserungen anstelle von technologischen Verbesserungen bietet.

Geben Sie Verbrauchern „Rechtfertigungsmunition“ für ein Telefon-Upgrade

Wie können Hersteller diese Informationen zu ihrem Vorteil nutzen?

Bei der Einführung neuer Versionen bestehender Produkte, schlagen die Autoren der Studie vor, sollten Unternehmen in Betracht ziehen, den Verbrauchern „Rechtfertigungsmunition“ zu geben.

Beispiele sind die Hervorhebung der funktionalen Vorteile des neuen Designs, wie etwa eine verbesserte Benutzerfreundlichkeit, oder die Spende eines Teils des Verkaufserlöses für wohltätige Zwecke.

Lernen: „Wann und warum Verbraucher „versehentlich“ ihre Produkte gefährden“
Autoren: Yaniv Shani, Gil Appel, Shai Danziger, Ron Shachar
Veröffentlicht in: Managementwissenschaft
Veröffentlichungsdatum: 3. Juni 2020
DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2019.3509
Foto: von Rudy und Peter Skitterians von Pixabay