Zauber und Magie Lernen Weiße Magie und Schwarze Magie
Meine High School in den frühen 2000er Jahren war randvoll mit Leuten, die Abercrombie & Fitch trugen. Das beliebte Bekleidungsgeschäft war für uns Millennials als Teenager ein wichtiger Bestandteil des Zeitgeistes. Das Tragen eines Polos mit dem kleinen Elch auf der Brust war ein Statussymbol: Man hatte Geld, man hatte Eltern, die bereit waren, im Dunkeln einzukaufen, und man passte in die Klamotten. Als Teenager, der nie dünn war, wollte ich immer Teil des Abercrombie-Clubs sein, aber es war ein Kampf, in die Klamotten zu passen. Es war bekannt als eine Marke, die nicht auf kurvige Menschen ausgerichtet war, und ein Geschäft, das Teenager in Übergröße deswegen ablehnten. Aber nach einer massiven Überholung in den letzten zehn Jahren ist Abercrombie jetzt zu einem einladenden und integrativen Ort für diejenigen von uns geworden, die ihn in unserer Vergangenheit abgeschrieben hatten.
In der High School war ich sehr aktiv, aber immer noch kurvig. Obwohl ich sechs Tage die Woche trainierte, trug ich Größen zwischen 12 und 16. Während das heutzutage als mittelgroß gilt, gab es in den frühen Jahren keine Klassifizierung dafür, und es war sicherlich schwierig, dort einzukaufen dieselben Läden waren meine Freunde. Das Einkaufen bei Abercrombie hatte auch etwas unglaublich Unnahbares, von den einschüchternden und leicht bekleideten Models in den Schaufenstern bis hin zur dröhnenden Musik, die Sie dazu brachte, schnell einzukaufen und zu entkommen. Als kurviger Teenager durch einen Stapel extra kleiner Oberteile zu blättern und zu versuchen, etwas in einem großen zu finden (normalerweise war eines ganz hinten oder ganz unten), hatte ich einfach das Gefühl, nicht dorthin zu gehören.
Ein Geschäft von Abercrombie & Fitch im Jahr 2003.
Diese Gefühle erwiesen sich als ziemlich zutreffend. Mike Jeffries, der von Ende der 1990er bis 2014 CEO war, wollte eigentlich nicht, dass jemand uncool oder unattraktiv in seinen Läden einkauft. Er sagte Salon 2006 genau das. „In jeder Schule gibt es die coolen und beliebten Kids, und dann gibt es die nicht so coolen Kids“, sagte er Einstellung und viele Freunde Viele Leute gehören nicht dazu [in our clothes]und sie können nicht dazugehören. Sind wir ausgrenzend? Unbedingt. Die Unternehmen, die in Schwierigkeiten sind, versuchen, alle anzusprechen: Jung, alt, dick, dünn. Aber dann wirst du total vanillig. Du verprellst niemanden, aber erregst auch niemanden.”
Die Aussage von Jeffries und der Gesamtausblick für die Marke sowie rückläufige Umsätze waren spürbar. Die Straße nannte Jeffries den schlechtesten CEO im Jahr 2013 und einige fragten sich, ob Abercrombie jemals wieder auf die Beine kommen würde. Einst als das Coolste der Coolen angesehen, wurde die Marke allmählich zum Witz. Jetzt, wo die coolen Teenager dort nicht mehr einkaufen – wir sind alle erwachsen geworden und haben gemerkt, wie beunruhigend das alles war –, begann alles auf der Strecke zu bleiben. Millennials fuhren still und leise mit unserem Schneiderleben fort und Abercrombie geriet weiterhin ins Wanken.
Ein Standbild von Abercrombies Kampagne für seine erste Bekleidungskollektion YPB: Your Personal Best.
Erst als Fran Horowitz 2017 die Geschäftsführung übernahm, kam es zu einer spürbaren Trendwende bei der Marke. Die Veränderungen begannen jedoch, als Jeffries 2014 zurücktrat. 2015 verlor die Marke das geschlechtsspezifische Marketing, das sie seit Jahrzehnten nutzte, und entschied sich dafür, ihre hemdlosen Modelle aufzugeben. Der neue Plan bestand darin, sich mehr darauf zu konzentrieren, eine einladende Umgebung für Käufer mit einem zugänglichen Kundenservice zu bieten. Die Mitarbeiter müssten nicht mehr nur Abercrombie-Kleidung tragen, und eine vielfältigere Einstellung stand ganz oben auf der To-Do-Liste.
Mit Horowitz als Anführer der Marke ist die Kleidung neutraler, inklusiver und luxuriöser geworden. Das Abercrombie meiner Highschool-Jahre ist jetzt weg, ersetzt durch Schrankklammern wie geblümte Kleider, vegane Lederjacken und Bodys in einer zugänglicheren Auswahl an Größen. Und obwohl die Denim-Auswahl immer noch da ist, richtet sie sich jetzt an eine viel größere Bevölkerungsgruppe. Anstatt nur eine Handvoll Größen zu führen und den größten Teil des Lagers für die kleinsten verfügbaren Größen zu halten, führt Abercrombie jetzt die Größen 23 bis 37 in praktisch jedem Schnitt. Nicht nur das, alle Hosen sind in kurzen, normalen und langen Längen erhältlich, einige sogar in extra kurz. Und das Beste ist, dass Abercrombie einen Curve Love-Schnitt anbietet, der den Oberschenkeln zusätzliche zwei Zoll Platz bietet. Und Sie können Curve Love in allen Denim-Passformen bekommen.
Wenn Sie heute einen Abercrombie-Laden betreten, ist es hell und hell und die Musik ist gedämpft. Sie ersticken nicht gleich beim Betreten am Geruch von Abercrombie 8 Parfüm. Die Marke hat eine ganz neue Identität, und Horowitz hat dafür gesorgt, dass ihre Mission direkt auf der Website von Abercrombie sichtbar wird: „Abercrombie ist keine Marke, zu der man passen muss – es ist eine Marke, zu der wirklich alle gehören. Wir führen zielstrebig, und dieser integrative und gerechte Geist zieht sich durch alles, was wir tun.“
Ich weiß, dass meine Mutter Angst hatte, mich als Teenager mit nach Abercrombie zu nehmen. Sie hasste nicht nur die Ladenumgebung, sie wusste auch, dass es jedes Mal eine Enttäuschung für mich sein würde. Ich war nicht für die Marke gebaut, und die Marke wollte mich nicht dort haben. Also habe ich Abercrombie in den letzten 20 Jahren ignoriert, weil es so wehgetan hat, als ich ein Teenager war. Erst im Zeitalter von TikTok wurde mir klar, wie viel sich verändert hatte. Plötzlich zeigten alle meine liebsten mittelgroßen und übergroßen Influencer in der Video-Sharing-App die Kleidung, die sie bei Abercrombie gekauft hatten. Ich war gelinde gesagt skeptisch, aber sie hatten Recht. Abercrombie ist heute ein Ort, der sich an die Millennials richtet, die einst vom Einkaufen dort gezeichnet waren.
Mit den erweiterten Größen von Abercrombie können so viel mehr Menschen dort einkaufen. Früher ging ich mit leeren Händen aus der Tür und an den hemdlosen Models vorbei. Jetzt kann ich hineingehen und meine Arme mit Kleidung beladen, die tatsächlich passt. Ich bin größer als in der High School; Ich trage jetzt etwa 16-18 in Abercrombie. Vor Horowitz hätte ich nichts finden können, was zu mir passt, aber unter ihrer Leitung hat die Marke endlich erkannt, dass es da draußen einen Markt voller Leute gibt, die einkaufen wollen.
Meine Lieblingsstücke sind jetzt bei Abercrombie direkt aus den Regalen, darunter vegane Lederhosen, die ich zu allem trage, grob gestrickte Pullover und ein schwarzer Daunenmantel, der ein Grundnahrungsmittel in meiner New Yorker Garderobe ist. Es fühlt sich an wie ein seltsamer Moment, in dem sich mein Kleiderschrank schließt, wenn wieder Stücke von Abercrombie darin hängen, besonders nach einer so turbulenten Beziehung mit der Marke als Teenager. Aber jetzt, wo sie sich mehr darauf konzentrieren, eine ältere Bevölkerungsgruppe zu bedienen, die klassische Schnitte schätzt, die immer noch im Trend sind, fühlt es sich genau im Einklang mit meinem Stil an. Und obwohl die Marke unglaubliche Fortschritte in Bezug auf die Vielfalt der Modelle und die Inklusivität der Größen gemacht hat, gibt es immer Raum für Verbesserungen. Ich habe jedoch Hoffnung für die Marke, dass sie weiterhin erfolgreich sein wird, was ich vor 10 Jahren wahrscheinlich nicht gesagt hätte. Aber jetzt ist Abercrombie auf eine ganz neue Art und Weise wieder cool.